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[Dossier] Quel visage prendra la publicité du futur ?

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Nous avons grandi avec elle. Elle a tellement envahi notre quotidien que nous ne la voyons plus (consciemment) aux arrêts de bus, dans le métro, à la télévision, sur internet, dans les journaux… Mais nous achetons toujours plus. Pourquoi ? Parce que publicité et psychologie ont toujours fait très bon ménage et vous allez voir que les nouvelles technologies font maintenant partie intégrante d’un nouveau ménage à trois.

“J’aimais sa voiture : c’était une lourde américaine décapotable qui correspondait plus à sa publicité qu’à ses goûts.”

Françoise Sagan, auteure.

Aujourd’hui la publicité est en train de se renouveler à travers de nouveaux supports comme les écrans interactifs, les drones, le streetmarketing, … Autant de moyens d’attirer le regard des gens et d’imprimer chez eux les images fortes d’un logo ou d’un slogan. De sa naissance sur des murs antiques, en passant par le marketing électoral pendant la révolution française, la publicité va jusqu’à proposer une expérience personnelle et interactive au potentiel acheteur.

Notre publicité a bien grandie

On ne peut parler de réelle naissance de la publicité moderne, qu’après la seconde guerre mondiale, et celle-ci a rapidement connu un boom, pendant les trente glorieuses, conjointement avec les premiers postes de télévision dans les foyers. Cependant, cette publicité restait toujours dépersonnalisée, sa volonté était surtout de plaire au plus grand nombre et d’être le plus largement diffusée.

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L’ensemble de la population était catégorisée : les femmes au foyer, les jeunes travailleurs, les jeunes ménages, les retraités, les ouvriers, … et ainsi de suite. Apparaissait alors, de grandes campagnes de publicités placardées sur tous les supports disponibles, pour des machines à laver, des cigarettes, du lait, … La réclame était née et elle avait un but très précis : donner envie d’acheter, de consommer encore et encore.

“Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.”

Patrick Le Lay, ex-PDG de TF1

L’arrivée de la télévision dans les habitations, puis des ordinateurs, a fait entrer directement les publicités dans la sphère familiale. Et c’est finalement du temps de cerveau disponible, déclaré en Terra Incognita, que tous les publicitaires ont décidé de rentabiliser.

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Avec toutes les données que nous avons donné au fil de nos achats, les publicités sont devenues bien plus personnelles et ciblées. Par les cookies, l’interface devant vous va savoir ce que vous cherchez. C’est ainsi, que des publicités pour un trajet en particulier peuvent apparaître sans raison apparente. Sans raison ? Pas du tout, parce que vous avez désiré ce trajet en particulier et que l’interface l’a su par rapport à votre historique de navigation !

Comment les publicités ont appris à nous connaître

Mais ces nouveaux supports se sont petit à petit essoufflés, au profit des nouveaux Adblockers, ou logiciels antipub. L’internaute ne souhaite plus se faire “hacker” ses données personnelles que ce soit sur ordinateur, avec les fameux Adblockers, ou à la télévision avec les Tivo et autres appareils à lecture différée. Notre rythme de vie s’est accéléré et de nouveaux outils sont apparus pour contourner les publicités. Celle-ci a dû s’adapter.

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Récemment, la CNIL (Commission Nationale de l’informatique et des libertés) a condamné le caractère intrusif de ces publicités programmatiques en estimant que “les données ainsi collectées sont des données à caractère personnel dans la mesure où elles peuvent permettre d’identifier une personne.” C’est finalement, ce qu’on appelle, le passeport numérique, l’empreinte de nous-même qui reste sur la toile.

Mais cette intrusion peut aller plus loin, à des fins commerciales, comme le scandale des panneaux interactifs de la station de métro Charles de Gaulle Etoile à Paris. Les écrans à cristaux liquides de la société Métrobus, enregistraient le nombre de personnes ayant vu la publicité, là où le regard circulait et les réactions des spectateurs.

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Ces publicités sont en train de perdre une partie de leur influence sur les internautes. Sur internet, les logiciels antipub sont utilisés par une grande majorité et les plateformes de streaming comme Netflix nous ont déjà largement séduites. Comment redonner un souffle nouveau à la publicité moderne ? Comment attraper l’attention du particulier au vol ?

Nouvelle décennie pour nouveaux supports

Le développement fulgurant des nouvelles technologies et l’arrivée des objets connectés, sont vite devenus pour les publicitaires, le nouvel Eldorado. Certains, comme les drones, créent un tel engouement, qu’ils sont devenus un excellent moyen de faire de la publicité, tout en faisant le buzz.

Les drones, une publicité mobile et ciblée

L’agence de publicité russe, Hungry Boys, a mis en place des drones qui arpentent les quartiers d’affaire à l’heure du déjeuner pour faire la promotion d’une marque de pâtes. L’avantage est, évidemment de pouvoir atteindre les plus hauts étages des grattes-ciel, mais aussi de pouvoir cibler les spectateurs et ce, malgré eux.

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De la même manière, Amazon et Domino’s, une grande enseigne de livraison de pizza, ont lancé dans un grand fracas médiatique la livraison de leurs produits par drones… Pour le moment, et de la même manière que l’agence Hungry Boys, ces utilisations de drones sont restées à l’état de coups de pub et ne sont pas encore devenues un moyen rentable de faire de la publicité.

Interactivité et Odoroma, l’interpellation physique du badaud

En parallèle des drones, s’est développé un nouveau type d’affichage : l’affichage interactif, qui fait souvent appel à la réalité augmentée. Le principe est simple, l’écran équipé de capteurs et d’une caméra, “reconnaît” le passant et lui propose un contenu adapté à sa personnalité. L’avantage est que ces panneaux peuvent s’adapter en temps réel, indépendamment les uns des autres.

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Ce nouveau genre de panneaux publicitaires flatte l’ego des passants qui sont amusés de se voir interpeller personnellement. La surprise devient un effet pour démarquer l’événement des autres événements de la journée du particulier et aidera à l’imprimer dans sa mémoire. L’avalanche de publicités dans notre quotidien ces dernières décennies, ont contribué à les rendre banales.

De telles opérations de streetmarketing, font appel à la réalité augmentée et à la 3D, qui permet de jouer avec ce que voit le passant, mais également à d’autres sens que la vue, comme l’odorat. En effet, les Odoramas ont déjà été utilisés dans plusieurs campagnes de publicité. C’est la cas de la chaîne de sport, Fox Sport, qui a équipé des arrêts de bus australien de deux boutons. Un qui délivre l’odeur de l’herbe fraîchement tondue et un autre qui retranscrit les bruits du stade. De cette manière, les australiens qui vivent le championnat de foot anglais en hiver peuvent ressentir ce que vivent les supporteurs anglais de l’autre côté de la terre.

Le placement virtuel de produit, ou le trompe-l’œil version pub

Nous avons évoqué au début du dossier, la relation particulière entre la psychologie et la publicité. Plus nous avançons dans le temps, plus la publicité tend vers des stratégies marketing qui s’immiscent dans le cerveau humain. Ainsi, l’enjeu aujourd’hui, est de proposer des publicités insolites et interactives ou encore, des publicités que l’on ne voit pas !

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C’est ce qu’on appelle, le placement virtuel de produit, ce sont en fait des sortes de caméléons ou trompes-l’œil. Les publicités vont identifier le site sur lequel vous naviguez et reproduire une publicité qui se fond parfaitement dans le décor. Même couleur, même typographie et même type de contenus, l’illusion est parfaite. Le but est d’entraîner l’œil de l’internaute sur la bannière et celui-ci va enregistrer l’information inconsciemment.

La publicité en 2050 sera essentiellement dans… Notre cerveau

Pour le prochain centenaire, c’est finalement le subconscient du cerveau humain qui est la nouvelle Terra Incognita de la publicité. Mais ne pensez-pas que nous vous emmenons dans un scénario de fil de science-fiction, mais c’est bel est bien en train de devenir une réalité. Avec l’apparition de la réalité virtuelle et des techniques de neurotransmissions, les publicités vont proposer une expérience bien plus forte et émotionnellement marquante.

Réalité virtuelle et publicité pour émotions fortes

Nombreuses sont les marques qui proposent une visite virtuelle de leurs magasins, ce nouveau support pour le cinéma, le gaming et la navigation internet est en train de se démocratiser largement. Certains noms de startups se font entendre, tels que MediaSpike et Aivertise.

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Le monde de la publicité se tourne maintenant vers la réalité virtuelle, et la conférence Ad Tech, qui s’est déroulée en mai 2015 à San Francisco et qui a réuni la crème des publicitaires est arrivée à la conclusion suivante : la réalité virtuelle pourrait être la prochaine génération de plateformes pour la publicité.

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Comme exemple, on peut noter l’application développée par la marque automobile Volvo. Celle-ci, compatible avec le Google Cardboard, des lunettes de réalité virtuelle, permettaient de voir l’intérieur de la voiture et de la conduire (virtuellement).

Nous allons bientôt rêver la publicité

“La vraie question n’est pas : combien de publicités voyons-nous ? La vraie question est que devons-nous faire pour ne pas voir de publicités ? Et la réponse est dormir.”

James B.Twitchell, auteur et professeur britannique.

Cette affirmation, possible il y a 20 ans, est en train de devenir obsolète. En effet, les rêves et le subconscient sont maintenant les derniers espaces de cerveau humain disponible pour la publicité. Les progrès de la médecine sont la béquille de cette nouvelle branche de la publicité.

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Nous avons déjà vu, des paraplégiques commander des ordinateurs grâce à des capteurs placés sur le crâne du patient. Depuis longtemps déjà, la publicité relève l’activité cérébrale de témoins, pour analyser les réactions primaires face à des affiches.  De cette manière, les publicitaires savent quelle image va déclencher chez nous une pulsion primaire, comme celle du désir. Cela pourrait être le futur de nos publicités, entre message subliminal et film publicitaire, les rêves suggérés pourraient devenir réalité.

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Coca-Cola est le sponsor d’un drôle de court-métrage, réalisé par le studio néerlandais Smack, qui met en scène ce à quoi pourrait ressembler la publicité dans nos rêves. On aperçoit ainsi, l’emblématique ours blanc des publicités Coca-Cola, mais aussi une chenille qui ressemble étrangement à une canette… Fantasmagorique et quelque peu effrayant.

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