Changement de fusil d'épaule pour Apple. Pour la première fois, la marque à la Pomme présente un de ses produits comme un objet de luxe. Une exception ou un changement de stratégie durable ?
À contre-pied
Le dernier produit d'Apple, l'Apple Watch, a déjà fait exploser quelques records, malgré une stratégie différente de d'habitude. En effet, la montre n'est pas uniquement vendue pour ce qu'elle sait faire, mais aussi pour ce qu'elle représente. Pour la première fois, Apple présente un de ses produits comme un produit de luxe, faisant de sa sortie un événement exceptionnel avec de nombreuses annonces et teasing. Comme accorder la « chance » aux utilisateurs de la regarder, la tester et la toucher dans les Apple Store, avant sa sortie, y compris l'Apple Watch gold à 10 000 dollars dans certains magasins.
Une stratégie qui n'est pas neuve, déjà utilisée par les grandes marques de Luxe comme Hermès, dont le but est de faire monter l'envie et de créer une émulation ceux l'ayant testé pouvant lancer via le bouche à oreille un good ou bad buzz. Une chose positive, donc. Le fait que les Apple Watch ne seront disponibles en magasin que bien après leur sortie officielle en est un autre exemple, ce genre d'opération était aussi un classique de l'industrie du luxe, aussi bien des vêtements que des voitures. Le but est simple: présenter l'Apple Watch comme un objet extraordinaire, là où aujourd'hui, le smartphone, même le plus perfectionné, est vu comme un objet « banal ».
Le luxe, un marché porteur
L'industrie du Luxe, autrefois en léger recul, a pris du poil de la bête depuis 2008. Malgré les troubles et crises politico-économiques, le luxe se targue toujours d'une croissance à 5%, une croissance en ralentissement certes, mais constante. Cette bonne santé globale, portée par les pays émergents en fait un marché intéressant, bien plus qu'il n'y a quelques années. Surtout, Apple et le luxe ont une chose en commun: les deux bâtissent une partie de leur succès sur le marché chinois, très friand des objets d'Apple ( + 70% de ventes en un an) et futur gros marché du luxe.
D'où la décision d'Apple de se construire sur ce succès, la firme ayant déja déclarée que son avenir serait en Chine. L'Apple Watch d'aujourd'hui n'est d'ailleurs qu'un « prototype », et Apple aura du mal à la vendre uniquement sur ses capacités (qui seront sûrement obsolètes dans quelques années), ses options et ses performances, d'où l'importance d'insister sur ce qu'elle représente en tant qu'objet.
Il s'agit aussi pour Tim Cook d'une manière de se différencier de Steve Jobs, qui n'a pas été oublié et est encore très présent dans l'esprit des gens. L'Apple Watch est le premier objet entièrement « nouveau » depuis qu'il a prit les rênes de l'entreprise en 2011.
Il reste encore à voir si cette stratégie sera payante pour Apple, qui arrivera peut-être à se positionner sur un nouveau marché: les montres connectées de luxe, là où ses concurrents essaient de se positionner sur l'entrée de gamme.
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